Prof. Anda LAZĂR
Liceul
Teoretic „Constantin Romanu-Vivu” Teaca
Învățarea în școală constituie un concept
provocator pentru psihologie, pedagogie, sociologie şi chiar didactică. Este
nevoie doar să amintim în acest sens, dezbaterea care a avut loc între
psihologul Jean Piaget şi semioticianul Noam Chomsky, scrisă de Hilgard şi Gordon
Bower, în celebrul volum Teorii ale învățării,
grație căreia interesul pentru clarificarea procesului de învățare ar aparține
psihologilor: „în ceea ce priveşte educatorii profesionişti, aceştia au întâmpinat
psihologia pedagogică ca pe o ştiință de bază în activitatea practică de
cercetare, care a început să se desfăşoare paralel în laboratoarele de
psihologie generală şi în cele de psihologie pedagogică, îmbinând aspectele
teoretice cu cele aplicative. Aceasta fiind situația, este natural ca
psihologii să considere cercetarea învățării ca aparținând domeniului lor
propriu”1.
Cei care astăzi sunt copii sunt totodată cei care
trebuie să găsească soluția pentru provocările globale cu care ne confruntăm
astăzi, iar acest lucru cere capacități umane în domenii pe care de-abia
începem să le înțelegem. Educația de astăzi trebuie să ofere posibilitatea
dezvoltării la copii a unor astfel de capacități care depășesc simpla tradiție
și cunoștințele obișnuite. În perioada când se acceptă diversitatea ideilor,
modul de a gândi şi acţiona în contextul unui cod moral centrat pe valorile
general umane, educaţia în baza variatelor teorii pedagogice devine o
necesitate.
În învățământul românesc, în decursul
familiarizării și alinierii cu metodele vestice de abordare a procesului de
învățare, au apărut teorii moderne şi noi modele de educație, formule de
stimulare a strategiilor cognitive, modele diverse şi diversificate de muncă
intelectuală. Învățământul formează competențe si caractere, prin care actorii
vor fi pregătiți să-şi asume roluri sociale şi profesionale.
În cadrul acestui proiect referitor la componenta
textuală, care urmărește să pună în lumină beneficiile oferite de analiza
integrată a limbajului media, cu precădere limbajul manifestat în industria
reclamelor, voi încerca să scot în evidență particularitățile dezvoltării învățării
și a creativității în acest model integrat, modern, oferit de abordarea vestică
menționată în cadrul modelului integrat, deoarece acesta apare din ce în ce mai
des în contextul instituțiilor școlare românești și a tipului de învățare
aferent, ca un tip de „portiță de scăpare” dintr-un sistem clar văduvit de
însuși elementul său fundamental, elevul, văzut la modul general.
De obicei, prin termenul „integrare” se înțelege
acțiunea de a face să interrelaționeze diverse elemente pentru a construi un
tot armonios, de nivel superior; integrarea părților conduce la un produs/rezultat
care depăşeşte suma acestor părți. A integra înseamnă a coordona, a îmbina, a
aduce împreună părți separate într-un întreg funcțional şi armonios. Există
condiții fundamentale pentru ca învățarea să aibă succes: comunicarea autentică,
orientarea, reflecția, există posibilitatea de a avea o percepție integrată,
multidimensională asupra procesului de învățare şi asupra rezultatelor
acestuia.
CONVINGERE ȘI LIMBAJ ÎN PUBLICITATE
Limbajul s-a născut, cu precădere, datorită nevoii
de comunicare manifestată de însăși existența umană. În zilele noastre, încă se
comunică prin intermediul cuvintelor, imaginilor și al muzicii, dar, de cele
mai multe ori, acest proces a fost transformat în imagine codificată, iar mesajul
transmis este uneori bine ascuns, dar consumatorii și-au dezvoltat îndemânări
specifice pentru a-l descifra. Lucrarea de față își propune să descifreze
mesajul unei forme de comunicare larg răspândite, reclama. Datorită vastității
domeniului de studiu, aria de analiză se va reduce considerabil la reclamele
firmelor importante de țigări, căci limbajul și tehnicile de persuasiune
aplicate aici reprezintă o parte importantă a mersului societății, iar
(liceenii) adolescenții, obiectul studiului, reprezintă o categorie importantă vizată.
Acest proiect urmărește să evidențieze ideea că
reclamele sunt un tip special de discurs, fiind influențate și influențând la
rândul lor contextul social în care sunt produse. Semnificația lor este
derivată din combinarea mai multor factori multiplii, strâns interconectați,
cum ar fi limbajul, imaginile, participanții, textul, intertextul, etc., pe
când funcția acestora se extinde de la transmiterea de informații la
persuasiune și chiar manipulare, impunerea unor idei și modele culturale bine
stabilite. Reclamele nu doar reflectă aspecte sociale, cum ar fi cele din
domeniul politicii, economiei sau cele legate de gen, dar manifestă și puterea
de a le menține și disemina apoi în societate. De asemenea, acest proiect
urmărește nu doar analiza posibilului impact social, văzut și în dimensiunea sa
didactică, ci și să îl verifice, prin intermediul rezultatelor înregistrate în
decursul orelor de limba și literatura română.
Fără a încerca să suprapun analiza elementelor de
psihologie ale reclamei, voi încerca, pe parcursul acestui articol, să
subliniez două instanțe foarte importante, chiar definitorii, pentru studiul
limbajului reclamei și a publicității în desfășurarea orelor de limba și
literatura română. Aceste două instanțe sunt principiile convingerii (persuasiunii)
și limbajul publicitar (media).
LIMBAJUL PUBLICITĂȚII
Scopul publicității (persuasiunii) este acela de a
influența comportamentul persoanelor spre o țintă bine stabilită, adică nu doar
să convingă pe cineva să cumpere un produs oarecare de pe raftul unui
supermarket, ci chiar de a convinge o persoană să voteze un anumit candidat la
alegerile parlamentare sau prezidențiale sau să producă schimbări majore în
comportamentul acestuia (similar reclamelor cu un scop social sau comunitar, de
exemplu cele împotriva fumatului sau al drogurilor). Pentru fiecare scop în
parte, limbajul utilizat de emițător trebuie să fie adecvat.
CUVINTE CHEIE ALE PUBLICITĂȚII
În limbajul publicității/media, există câteva
cuvinte care apar mereu în reclamele pentru anumite bunuri de larg consum.
Deseori, acestea sunt izolate, tipărite cu litere mari în locuri vizibile;
câteodată apar și în textul imediat următor și se pare că au ceva care atrage;
sunt așa – numitele signale (semnale care atrag atenția celui care le
urmărește), cuvinte cheie, care reprezintă o poziție importantă în domeniul
gândirii și limbajului reclamei avute în vedere.
David Ogilvy (renumit om de știință american din
domeniul publicității) afirmă: „Cele mai puternice cuvinte folosite în reclamă
sunt cuvinte noi. Iată câteva exemple de cuvinte folosite în reclame: gratis,
nou, cum se poate, brusc, acum, facem cunoscut, introducere, de-acum a sosit,
tocmai a sosit, îmbunătățire importantă, surprinzător, frapant, senzațional,
demn de luat în considerare, revoluționează, minunat, miraculos, rapid, ușor,
șansa dumneavoastră, un sfat pentru, adevărul despre, nu pierdeți ocazia,
ultima șansă”2.
Adjectivele sunt esențiale în cadrul comunicării
publicitare, în adresarea directă spre public: nou, bun, mai bun, cel mai bun,
gratis, proaspăt, delicios, sigur, curat, minunat, special.
Există însă unele cuvinte care au fost folosite în
desfășurarea reclamelor germane și au ajuns să fie folosite și în reclamele în
care ele nu se potrivesc, având un efect publicitar mult prea mare:
- eliberează
pielea de tot ce o împiedică să respire (Lyrir, săpun)
- eliberează
(îndepărtează) mirosul neplăcut (Rexona, săpun)
- comoditate, comod, confort: Lauda comodității (Tesa, bandă adezivă)
- Aceasta
înseamnă mai mult confort și mai multă siguranță pentru ochii dumneavoastră
(Perfalit, ochelari)
- biologic: în reclame, publicul caută mijloace
cosmetic, biologice. Astfel, termenul primește sensul de „sănătos,
neartificial, natural”, însă, în Uniunea Europeană, s-a interzis unei firme/televiziuni
să utilizeze denumirea de „biologic”, chiar dacă s-a avut în vedere o distincție
clară între produs și alte substanțe chimice, deoarece „biologic” înseamnă că produsul
învigorează, însănătoșește.
MIJLOACE RETORICE ÎN DEMERSUL ANALIZEI RECLAMELOR
Scopul reclamei este acela de a convinge
cumpărătorul, de a-l face să cumpere produsul. Pentru a realiza această
convingere se folosesc anumite mijloace retorice, așa cum următorul citat
ilustrează: „se prea poate ca cei bătrâni să fi definit diferit, în feluri diferite
retorica, dar toți au convenit asupra faptului că mai importantă rămâne convingerea”3.
Legătura dintre limbajul reclamei și retorică este
ținta avută în vedere, aceea de a impresiona și influența privitorul, după cum
urmează:
I. Repetiția - este cel mai folosit mijloc retoric
din domeniul publicității. Gustave Le Bon consideră utilizarea repetiției ca mijlocul
perfect de conducere a maselor: „Înțelegem influența repetiției asupra maselor
drept pozitivă când vedem ce putere are asupra capetelor luminate. Dacă am
citit de o sută de ori că ciocolata X este cea mai bună ciocolată, atunci ne
închipuim că am auzit aceasta foarte des, de la mai multe persoane și credem,
în final, că așa și este de fapt”4.
II. Afirmația reprezintă și ea un mijloc important
în organizarea discursului media, căci „Simpla afirmare lipsită de argumentare
și dovadă este un mijloc sigur și simplu de a sugera conștiinței maselor o
idee. Oamenii de stat cunosc valoarea afirmației”5. Multe din
declarațiile industriei media au scopul de a crea un model pentru societate,
căci se folosesc des pentru a personifica expresia „a se”: „A se alege Cinzano
când vin musafirii seara” (reclamă la vermutul Cinzano), „Se bea mai mult whisky,
se bea mai mult Long John” (reclamă la whisky-ul scoțian Long John)
Afirmațiile nu se referă doar calitatea produsului
în cauză, ci și la comportamentul cititorului/ privitorului, deoarece reclamele
lucrează mai mult cu atitudinea cumpărătorului.
III. Printre cele mai importante mijloace de persuasiune
ale reclamei se află și utilizarea imperativului, multe sloganuri fiind
concepute sub această formă, așa cum este și „Have a break. Have a Kit-Kat/ Ia
o pauză. Ia un Kit-Kat” (reclamă la binecunoscuta ciocolată Kit-Kat)
IV. Indicativul imperative are un efect mai
puternic decât imperativul, dar acesta nu poate fi folosit niciodată în corpul
unei reclame. Unii critici de specialitate din domeniu sunt de părere ă un
adevărat slogan trebuie să fie construit la modul imperativ, să aibă un efect
în planurile adânci ale persoanei.
V. Întrebarea introductivă – nu are întotdeauna
valoarea unei întrebări retorice la care să nu se aștepte un răspuns.
Întrebarea de acest tip poate face o referință directă la un anumit produs și
atunci cel/ cea care îl privește își poate da imediat seama despre ce produs
este vorba în reclama respectivă, așa cum se poate observa în sloganul „Observați
cele două diferențe?” al firmei de autoturisme Volkswagen.
VI. Antiteza – un mijloc adesea folosit între
coordonatele temporare ale corpului reclamei: „avem azi grijă pentru mâine”.
Antiteza poate face referință și la o anumită cantitate: „împrospătare dublă
într-un singur pahar”.
VII. În decursul reclamei este recomandat să se
scoată în evidență doar partea bună a lucrurilor, prin intermediul utilizării eufemismelor:
„Arătați imaginile așa cum vrea lumea să fie și nu așa cum sunt ele deja. Noi
ne simțim atrași de razele soarelui, de frumusețe, fericire, sănătate și
succes. Atunci arătați căile care duc la acestea”6.
VIII. Folosirea eufemismelor este strâns legată de
existența negației în limbajul publicitar, căci este recomandat să nu se
folosească în reclame adverbul „nu”. De exemplu, dacă o reclamă ar conține
textul: „sarea noastră nu conține arsenic”, publicul ar citi, la un nivel
superficial, „sarea noastră conține arsenic”.
În fructificarea demersului didactic de a insera
în desfășurarea orelor de limba și literatura română, ca și dezvoltare a
competenței textuale, analiza reclamelor și a limbajului aferent acestora, ca o
metodă de a studia îndeaproape capacitatea lor de a sugera un comportament
subliminal, am făcut o selecție a celor mai expresive reclame vechi pentru
țigări, care vor putea fi studiate pe parcursul a 2-3 ore de curs, elevii
având, anterior, o bună pregătire teoretică asupra limbajului și retoricii
media, informații prezentate anterior în corpul proiectului.
1. O reclamă din care
reiese că până şi Moş Crăciun fumează ţigările Lucky Strike, aşa că de ce nu
şi-ar dori şi copiii să încerce una?
2. O altă reclamă
controversată şi chiar hilară marca Lucky Strike, care te îndeamnă să fumezi
pentru a scăpa de kilogramele în plus, dar şi de iritaţii în gât şi tuse.
3. Dacă până şi
doctorii fumează ţigările Camel, atunci nu vrem să ne gândim ce le era prescris
pacienţilor.
4. Această reclamă extrem
de controversată a apărut în anii ’50 şi înfăţişa un bebeluş care le explică
părinţilor de ce ar trebui să aleagă să fumeze ţigările Marlboro. Se pare că
efectele devastatoare ale fumatului pasiv nu erau cunoscute pe vremea aceea.
5. O altă reclamă care înfăţişează
fumatul ca un act extrem de pasional, care face ravagii printre reprezentantele
sexului frumos. „Suflă-i fumul în faţă şi te va urma oriunde” este un slogan
extrem de sugestiv, într-adevăr.
6. Această reclamă îl
înfăţişează chiar pe fostul președinte american Ronald Reagan, care le trimite
tuturor prietenilor ţigări marca Chesterfield cu ocazia Crăciunului.
Limbajul reclamelor este, în principal, un limbaj
care trebuie constituit pe efect. Efectul asupra gândirii și acțiunii umane
este o problemă de bază a limbajului la Wilhelm von Humboldt. Deoarece limbajul
media este o reprezentare a unui tip de limbaj cu un efect de primă importanță,
el devine astfel un obiect de studiu esențial. Prin efectele lingvistice se
înțeleg efectele care pornesc de la specificul unei anumite limbi și conturează
gândirea și acțiunea umană, limbajul publicitar fiind un limbaj de efect,
limbajul vieții cotidiene.
Limbajul este instrumentul ideologic, care la
rândul său, este rezultatul unei anumite situații economice. În alte condiții, reclamele
ar putea funcționa și fără limbaj, însă ele ar dispărea dacă industria
publicitară nu și-ar putea acoperi cheltuielile sau dacă ar avea mijloace de
constrângere a clienților săi. Când vorbim de efectele limbajului publicitar asupra
societății, nu ne referim, în mod evident, la efectele limbajului global, căci
limbajul publicității este format dintr-o alegere a tuturor posibilităților și
modelelor care stau la dispoziția privitorului în întreaga limbă.
Note:
1. E. R. Hilgard şi G. H. Bower, Teorii ale învățării, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1974,
p. 7
2. David Ogilvy,
Confesiunile unui om de publicitate, Editura
Humanitas, București, 2009, p. 34
3. Gustave Le
Bon, Psihologia Mulțimilor, Editura Antet
XX Press, București, 2007, p. 34
4. Ibidem, p. 55
5. Ibidem, p.
6. Maria Moldoveanu,
Dorina
Miron, Psihologia reclamei, Editura Libra,
București, 1995, p. 65
Bibliografie:
Hilgard, E. R., Bower, G. H., Teorii ale învățării, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
1974.
Le Bon, Gustave, Psihologia Mulțimilor, Editura Antet XX Press, București, 2007.
Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia reclamei, Editura Libra,
București, 1995.
Ogilvy, David, Confesiunile
unui om de publicitate, Editura Humanitas, București, 2009.
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu