luni, 20 martie 2017

Implicațiile didactice ale limbajului publicitar

Prof. Anda LAZĂR
Liceul Teoretic „Constantin Romanu-Vivu” Teaca

Învățarea în școală constituie un concept provocator pentru psihologie, pedagogie, sociologie şi chiar didactică. Este nevoie doar să amintim în acest sens, dezbaterea care a avut loc între psihologul Jean Piaget şi semioticianul Noam Chomsky, scrisă de Hilgard şi Gordon Bower, în celebrul volum Teorii ale învățării, grație căreia interesul pentru clarificarea procesului de învățare ar aparține psihologilor: „în ceea ce priveşte educatorii profesionişti, aceştia au întâmpinat psihologia pedagogică ca pe o ştiință de bază în activitatea practică de cercetare, care a început să se desfăşoare paralel în laboratoarele de psihologie generală şi în cele de psihologie pedagogică, îmbinând aspectele teoretice cu cele aplicative. Aceasta fiind situația, este natural ca psihologii să considere cercetarea învățării ca aparținând domeniului lor propriu”1.
Cei care astăzi sunt copii sunt totodată cei care trebuie să găsească soluția pentru provocările globale cu care ne confruntăm astăzi, iar acest lucru cere capacități umane în domenii pe care de-abia începem să le înțelegem. Educația de astăzi trebuie să ofere posibilitatea dezvoltării la copii a unor astfel de capacități care depășesc simpla tradiție și cunoștințele obișnuite. În perioada când se acceptă diversitatea ideilor, modul de a gândi şi acţiona în contextul unui cod moral centrat pe valorile general umane, educaţia în baza variatelor teorii pedagogice devine o necesitate.
În învățământul românesc, în decursul familiarizării și alinierii cu metodele vestice de abordare a procesului de învățare, au apărut teorii moderne şi noi modele de educație, formule de stimulare a strategiilor cognitive, modele diverse şi diversificate de muncă intelectuală. Învățământul formează competențe si caractere, prin care actorii vor fi pregătiți să-şi asume roluri sociale şi profesionale.
În cadrul acestui proiect referitor la componenta textuală, care urmărește să pună în lumină beneficiile oferite de analiza integrată a limbajului media, cu precădere limbajul manifestat în industria reclamelor, voi încerca să scot în evidență particularitățile dezvoltării învățării și a creativității în acest model integrat, modern, oferit de abordarea vestică menționată în cadrul modelului integrat, deoarece acesta apare din ce în ce mai des în contextul instituțiilor școlare românești și a tipului de învățare aferent, ca un tip de „portiță de scăpare” dintr-un sistem clar văduvit de însuși elementul său fundamental, elevul, văzut la modul general.
De obicei, prin termenul „integrare” se înțelege acțiunea de a face să interrelaționeze diverse elemente pentru a construi un tot armonios, de nivel superior; integrarea părților conduce la un produs/rezultat care depăşeşte suma acestor părți. A integra înseamnă a coordona, a îmbina, a aduce împreună părți separate într-un întreg funcțional şi armonios. Există condiții fundamentale pentru ca învățarea să aibă succes: comunicarea autentică, orientarea, reflecția, există posibilitatea de a avea o percepție integrată, multidimensională asupra procesului de învățare şi asupra rezultatelor acestuia.

CONVINGERE ȘI LIMBAJ ÎN PUBLICITATE

Limbajul s-a născut, cu precădere, datorită nevoii de comunicare manifestată de însăși existența umană. În zilele noastre, încă se comunică prin intermediul cuvintelor, imaginilor și al muzicii, dar, de cele mai multe ori, acest proces a fost transformat în imagine codificată, iar mesajul transmis este uneori bine ascuns, dar consumatorii și-au dezvoltat îndemânări specifice pentru a-l descifra. Lucrarea de față își propune să descifreze mesajul unei forme de comunicare larg răspândite, reclama. Datorită vastității domeniului de studiu, aria de analiză se va reduce considerabil la reclamele firmelor importante de țigări, căci limbajul și tehnicile de persuasiune aplicate aici reprezintă o parte importantă a mersului societății, iar (liceenii) adolescenții, obiectul studiului, reprezintă o categorie importantă vizată.
Acest proiect urmărește să evidențieze ideea că reclamele sunt un tip special de discurs, fiind influențate și influențând la rândul lor contextul social în care sunt produse. Semnificația lor este derivată din combinarea mai multor factori multiplii, strâns interconectați, cum ar fi limbajul, imaginile, participanții, textul, intertextul, etc., pe când funcția acestora se extinde de la transmiterea de informații la persuasiune și chiar manipulare, impunerea unor idei și modele culturale bine stabilite. Reclamele nu doar reflectă aspecte sociale, cum ar fi cele din domeniul politicii, economiei sau cele legate de gen, dar manifestă și puterea de a le menține și disemina apoi în societate. De asemenea, acest proiect urmărește nu doar analiza posibilului impact social, văzut și în dimensiunea sa didactică, ci și să îl verifice, prin intermediul rezultatelor înregistrate în decursul orelor de limba și literatura română.
Fără a încerca să suprapun analiza elementelor de psihologie ale reclamei, voi încerca, pe parcursul acestui articol, să subliniez două instanțe foarte importante, chiar definitorii, pentru studiul limbajului reclamei și a publicității în desfășurarea orelor de limba și literatura română. Aceste două instanțe sunt principiile convingerii (persuasiunii) și limbajul publicitar (media).

LIMBAJUL PUBLICITĂȚII

Scopul publicității (persuasiunii) este acela de a influența comportamentul persoanelor spre o țintă bine stabilită, adică nu doar să convingă pe cineva să cumpere un produs oarecare de pe raftul unui supermarket, ci chiar de a convinge o persoană să voteze un anumit candidat la alegerile parlamentare sau prezidențiale sau să producă schimbări majore în comportamentul acestuia (similar reclamelor cu un scop social sau comunitar, de exemplu cele împotriva fumatului sau al drogurilor). Pentru fiecare scop în parte, limbajul utilizat de emițător trebuie să fie adecvat.

CUVINTE CHEIE ALE PUBLICITĂȚII

În limbajul publicității/media, există câteva cuvinte care apar mereu în reclamele pentru anumite bunuri de larg consum. Deseori, acestea sunt izolate, tipărite cu litere mari în locuri vizibile; câteodată apar și în textul imediat următor și se pare că au ceva care atrage; sunt așa – numitele signale (semnale care atrag atenția celui care le urmărește), cuvinte cheie, care reprezintă o poziție importantă în domeniul gândirii și limbajului reclamei avute în vedere.
David Ogilvy (renumit om de știință american din domeniul publicității) afirmă: „Cele mai puternice cuvinte folosite în reclamă sunt cuvinte noi. Iată câteva exemple de cuvinte folosite în reclame: gratis, nou, cum se poate, brusc, acum, facem cunoscut, introducere, de-acum a sosit, tocmai a sosit, îmbunătățire importantă, surprinzător, frapant, senzațional, demn de luat în considerare, revoluționează, minunat, miraculos, rapid, ușor, șansa dumneavoastră, un sfat pentru, adevărul despre, nu pierdeți ocazia, ultima șansă”2.
Adjectivele sunt esențiale în cadrul comunicării publicitare, în adresarea directă spre public: nou, bun, mai bun, cel mai bun, gratis, proaspăt, delicios, sigur, curat, minunat, special.
Există însă unele cuvinte care au fost folosite în desfășurarea reclamelor germane și au ajuns să fie folosite și în reclamele în care ele nu se potrivesc, având un efect publicitar mult prea mare:
- eliberează pielea de tot ce o împiedică să respire (Lyrir, săpun)
- eliberează (îndepărtează) mirosul neplăcut (Rexona, săpun)
- comoditate, comod, confort: Lauda comodității (Tesa, bandă adezivă)
- Aceasta înseamnă mai mult confort și mai multă siguranță pentru ochii dumneavoastră (Perfalit, ochelari)
- biologic: în reclame, publicul caută mijloace cosmetic, biologice. Astfel, termenul primește sensul de „sănătos, neartificial, natural”, însă, în Uniunea Europeană, s-a interzis unei firme/televiziuni să utilizeze denumirea de „biologic”, chiar dacă s-a avut în vedere o distincție clară între produs și alte substanțe chimice, deoarece „biologic” înseamnă că produsul învigorează, însănătoșește.

MIJLOACE RETORICE ÎN DEMERSUL ANALIZEI RECLAMELOR

Scopul reclamei este acela de a convinge cumpărătorul, de a-l face să cumpere produsul. Pentru a realiza această convingere se folosesc anumite mijloace retorice, așa cum următorul citat ilustrează: „se prea poate ca cei bătrâni să fi definit diferit, în feluri diferite retorica, dar toți au convenit asupra faptului că mai importantă rămâne convingerea”3.
Legătura dintre limbajul reclamei și retorică este ținta avută în vedere, aceea de a impresiona și influența privitorul, după cum urmează:
I. Repetiția - este cel mai folosit mijloc retoric din domeniul publicității. Gustave Le Bon consideră utilizarea repetiției ca mijlocul perfect de conducere a maselor: „Înțelegem influența repetiției asupra maselor drept pozitivă când vedem ce putere are asupra capetelor luminate. Dacă am citit de o sută de ori că ciocolata X este cea mai bună ciocolată, atunci ne închipuim că am auzit aceasta foarte des, de la mai multe persoane și credem, în final, că așa și este de fapt”4.
II. Afirmația reprezintă și ea un mijloc important în organizarea discursului media, căci „Simpla afirmare lipsită de argumentare și dovadă este un mijloc sigur și simplu de a sugera conștiinței maselor o idee. Oamenii de stat cunosc valoarea afirmației”5. Multe din declarațiile industriei media au scopul de a crea un model pentru societate, căci se folosesc des pentru a personifica expresia „a se”: „A se alege Cinzano când vin musafirii seara” (reclamă la vermutul Cinzano), „Se bea mai mult whisky, se bea mai mult Long John” (reclamă la whisky-ul scoțian Long John)
Afirmațiile nu se referă doar calitatea produsului în cauză, ci și la comportamentul cititorului/ privitorului, deoarece reclamele lucrează mai mult cu atitudinea cumpărătorului.
III. Printre cele mai importante mijloace de persuasiune ale reclamei se află și utilizarea imperativului, multe sloganuri fiind concepute sub această formă, așa cum este și „Have a break. Have a Kit-Kat/ Ia o pauză. Ia un Kit-Kat” (reclamă la binecunoscuta ciocolată Kit-Kat)
IV. Indicativul imperative are un efect mai puternic decât imperativul, dar acesta nu poate fi folosit niciodată în corpul unei reclame. Unii critici de specialitate din domeniu sunt de părere ă un adevărat slogan trebuie să fie construit la modul imperativ, să aibă un efect în planurile adânci ale persoanei.
V. Întrebarea introductivă – nu are întotdeauna valoarea unei întrebări retorice la care să nu se aștepte un răspuns. Întrebarea de acest tip poate face o referință directă la un anumit produs și atunci cel/ cea care îl privește își poate da imediat seama despre ce produs este vorba în reclama respectivă, așa cum se poate observa în sloganul „Observați cele două diferențe?” al firmei de autoturisme Volkswagen.
VI. Antiteza – un mijloc adesea folosit între coordonatele temporare ale corpului reclamei: „avem azi grijă pentru mâine”. Antiteza poate face referință și la o anumită cantitate: „împrospătare dublă într-un singur pahar”.
VII. În decursul reclamei este recomandat să se scoată în evidență doar partea bună a lucrurilor, prin intermediul utilizării eufemismelor: „Arătați imaginile așa cum vrea lumea să fie și nu așa cum sunt ele deja. Noi ne simțim atrași de razele soarelui, de frumusețe, fericire, sănătate și succes. Atunci arătați căile care duc la acestea”6.
VIII. Folosirea eufemismelor este strâns legată de existența negației în limbajul publicitar, căci este recomandat să nu se folosească în reclame adverbul „nu”. De exemplu, dacă o reclamă ar conține textul: „sarea noastră nu conține arsenic”, publicul ar citi, la un nivel superficial, „sarea noastră conține arsenic”.
În fructificarea demersului didactic de a insera în desfășurarea orelor de limba și literatura română, ca și dezvoltare a competenței textuale, analiza reclamelor și a limbajului aferent acestora, ca o metodă de a studia îndeaproape capacitatea lor de a sugera un comportament subliminal, am făcut o selecție a celor mai expresive reclame vechi pentru țigări, care vor putea fi studiate pe parcursul a 2-3 ore de curs, elevii având, anterior, o bună pregătire teoretică asupra limbajului și retoricii media, informații prezentate anterior în corpul proiectului.
1. O reclamă din care reiese că până şi Moş Crăciun fumează ţigările Lucky Strike, aşa că de ce nu şi-ar dori şi copiii să încerce una?
2. O altă reclamă controversată şi chiar hilară marca Lucky Strike, care te îndeamnă să fumezi pentru a scăpa de kilogramele în plus, dar şi de iritaţii în gât şi tuse.
3. Dacă până şi doctorii fumează ţigările Camel, atunci nu vrem să ne gândim ce le era prescris pacienţilor.
4. Această reclamă extrem de controversată a apărut în anii ’50 şi înfăţişa un bebeluş care le explică părinţilor de ce ar trebui să aleagă să fumeze ţigările Marlboro. Se pare că efectele devastatoare ale fumatului pasiv nu erau cunoscute pe vremea aceea.
5. O altă reclamă care înfăţişează fumatul ca un act extrem de pasional, care face ravagii printre reprezentantele sexului frumos. „Suflă-i fumul în faţă şi te va urma oriunde” este un slogan extrem de sugestiv, într-adevăr.
6. Această reclamă îl înfăţişează chiar pe fostul președinte american Ronald Reagan, care le trimite tuturor prietenilor ţigări marca Chesterfield cu ocazia Crăciunului.

Limbajul reclamelor este, în principal, un limbaj care trebuie constituit pe efect. Efectul asupra gândirii și acțiunii umane este o problemă de bază a limbajului la Wilhelm von Humboldt. Deoarece limbajul media este o reprezentare a unui tip de limbaj cu un efect de primă importanță, el devine astfel un obiect de studiu esențial. Prin efectele lingvistice se înțeleg efectele care pornesc de la specificul unei anumite limbi și conturează gândirea și acțiunea umană, limbajul publicitar fiind un limbaj de efect, limbajul vieții cotidiene.
Limbajul este instrumentul ideologic, care la rândul său, este rezultatul unei anumite situații economice. În alte condiții, reclamele ar putea funcționa și fără limbaj, însă ele ar dispărea dacă industria publicitară nu și-ar putea acoperi cheltuielile sau dacă ar avea mijloace de constrângere a clienților săi. Când vorbim de efectele limbajului publicitar asupra societății, nu ne referim, în mod evident, la efectele limbajului global, căci limbajul publicității este format dintr-o alegere a tuturor posibilităților și modelelor care stau la dispoziția privitorului în întreaga limbă.

Note:

1. E. R. Hilgard şi G. H. Bower, Teorii ale învățării, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1974, p. 7
2. David Ogilvy, Confesiunile unui om de publicitate, Editura Humanitas, București, 2009, p. 34
3. Gustave Le Bon, Psihologia Mulțimilor, Editura Antet XX Press, București, 2007, p. 34
4. Ibidem, p. 55
5. Ibidem, p.
6. Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei, Editura Libra, București, 1995, p. 65

Bibliografie:

Hilgard, E. R., Bower, G. H., Teorii ale învățării, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1974.
Le Bon, Gustave, Psihologia Mulțimilor, Editura Antet XX Press, București, 2007.
Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina, Psihologia reclamei, Editura Libra, București, 1995.
Ogilvy, David, Confesiunile unui om de publicitate, Editura Humanitas, București, 2009.

Niciun comentariu:

Trimiteți un comentariu